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廣告 主：億城地產／晨谷地產
實施時間：２００２年１０月－２００３年９月
實施范圍：北京
核心策略：將舶來的Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ產品真正本土化
創新點：以手繪的形式虛擬出一群創新產品享用者；
用輕松、親切的方式解讀價值在１１０萬以上的產品
卡爾生活觀
——用非一般的感性手法解讀“卡爾”生活館
北京紅鶴廣告有限公司選送
卡爾誕生前的清淡市場
自2001年4月一棟洋房、亞運新新、龍山新新、康城等Townhouse項目相繼入市后，經過一年多的市場拼爭，既消化了一部分市場蓄積客戶，同時又因新產品類型的不成熟而彰顯出諸多問題：
開發商往往割裂了“Town”和“House”之間相輔相成的關系，同時又缺乏Townhouse項目的操盤經驗，購房者買到的產品往往與其高預期之間有巨大的落差。市場層面，對于新生活形態的認同仍然需要時間，Townhouse與可替代產品之間的競爭亦十分激烈。
卡爾現場圖片
完全具備國際化生活機能配套的國際新城，被北京市政府正式授名為大都會示范區，是最為近似美國硅谷的一片區域。同時，項目西臨京城重要水系涼水河，具備Townhouse產品生存區域的良好態質。
2002年中以后，整個Townhouse市場與其說表現低調，不如說是發展商與購房者均更加理性和審慎了。上述的一代產品之中，如一棟洋房、慧谷根園、時代莊園等項目已完成前期銷售或進入銷售尾聲，而康城、棉花城、未來假日花園等項目因周邊生活環境不支持或操盤經驗不足等問題的制約，仍未擺脫消化速度緩慢狀況，銷售形勢不容樂觀。新項目入市數量和速度驟然放緩（只有金地格林小鎮、翡翠城、觀筑、寬House等幾個項目散布各處），產品創新和改良無突破性進展（除寬House打起超面寬大旗之外）、輿論報道急速減少，購房者對Townhouse產品的關注度日益減少，成交持續縮水，市場呈現低迷徘徊態勢。
而產品本身，定位于第一居所的Townhouse對生活環境和居住環境的雙重要求決定了北京四環以外，交通便利、生活配套齊全、環境良好的城鄉結合部或近郊區才是理想的開發區域，如亦莊、亞運村等等，而此類區域的市場稀缺決定了Townhouse的發展前景不容樂觀。
項目素描
區位環境
位于距國貿20分鐘車程的國際新城——亦莊經濟技術開發區BDA24號地，亦莊聚集全球500強中33家及眾多高新技術企業，全區綠化率超過46%，累計綠化面積已達340000m2，容積率被控制在0.8，平均空氣質量比市區優1～2個等級，經過近10年與國際接軌的謹慎開發，已成為完全具備國際化生活機能配套的國際新城，被北京市政府正式授名為大都會示范區，是最為近似美國硅谷的一片區域。同時，項目西臨京城重要水系涼水河，具備Townhouse產品生存區域的良好態質。
規模
規劃占地面積11.5萬平方米，建筑面積7萬平方米，總套數282套，規模適中。
價格區間
110萬元～243萬元，其中以110萬元～121萬元、138萬元～144萬元兩個價格區間的產品為主。
產品特點
產品為具有十大創新要點的Townhouse二代產品——
1.超大面寬，小進深。相對于一代Townhouse4.8～6米的面寬，卡爾將面寬放大到8.4～14.4米。
2.超大私家花園。一代Townhouse的私家花園。一般只有30～40平方米，而卡爾僅南向花園就達50～90平方米。
3.多庭院。2～4個庭院、全景式嵌入式花園、內庭花園，提供豐富的景觀感受。
4.二層結構。部分建筑采用二層結構，提高了居住的舒適度和便利性，同時，有效經濟了室內交通面積。
5.無阻礙自由空間。建筑結構無梁無柱，空間完整。
6.大面積采光地下室。可隨主人的個性喜好，用于健身、影音、收藏、工作室等功用，增加了地下室這一空間的使用可能。
7.私密性高度提升。私家花園用1米多高的圍墻適當封閉，阻隔了平面視線的侵擾，大大提高了居住的私密性，避免花園生活暴露在公共視線之下，同時強調了自我的領地感。
8.最合理高效的空調采暖方式。吸取了一代Townhouse在采暖方式方面的經驗教訓，采用中央空調制冷、市政集中供暖的形式，達到高效率、低損耗的空調采暖效果。
9.家庭智能化電器控制系統，實現家庭電器中央集中控制。
10.高品質的配套會所。4000平方米大規模會所及商業設施，包含社區專屬陽光游泳池等。
通過以上描述我們不難看出，本項目在區域環境上、產品上均有著良好的質素，那么在推廣上我們該如何做？
卡爾樓書設計
如果你能看到卡爾樓書的話，你會發現我們把它做成了一本好像幾米漫畫書一樣的口袋書，有人物、有故事、有情節、有男女、有老少，在那里，我們描繪了另外一些性格特點的客戶。
如何淡市突起
先回頭看看一代產品的推廣策略，主要為以下幾種類型
1.文化主義
格林小鎮：北歐風情小鎮;翡冷翠鎮：意大利生活;棉花城：世界小鎮睦鄰文化推廣示范區;雪梨澳鄉：純正的澳洲街區文化
2.生活主義
一棟洋房：通過Townhouse普及工作，完成了“有天有地”的生活主義灌輸，然后就反復用效果圖說話。
3.文化主義與產品主義的結合
慧谷根園：更多地注重中國傳統民居文化的延伸，在產品上采用部分傳統建筑符號，加之區域市場幾無競爭項目，形成獨特的產品優勢。
4.由文化主義轉向生活主義
康城：本是Townhouse市場的概念領軍者，但由不一般的城（文化、藝術）到后來的CBD經理人別墅，康城在不斷的調整項目的推廣策略，也折射出其銷售狀況不佳的市場局面。
卡爾平面系列廣告
“讓我們來做點有趣的廣告吧”，我們對自己說。應該像對家人一樣對待消費者，像尊重自己的閱讀一樣尊重消費者的閱讀，娛樂自己的同時也能娛樂消費者。
卡爾平面系列廣告之《機會篇》
卡爾平面系列廣告之《冒險篇》
卡爾平面系列廣告之《浪漫者篇
卡爾平面系列廣告之《享受者篇》
再看我們的項目
地域環境優良，產品創新度高，但要迅速贏得市場的關注，達到快銷的目的，打區域牌、有天有地的老手法是不行的，打文化牌呢？倡導德式生活？似乎也不再是我們和市場所追求的產品理想，因此，必須與曾經有的和正在傳播的所有Townhouse項目形成高度區隔，在有限的營銷預算下，迅速引發市場的關注與好感。
基于以上考慮，我們決定以產品主義為基礎，通過極具親和力又別具一格的手法將項目生命化，注入非同一般的活力，即：用一個或一群虛擬的Townhouse生活享受者來代言創新的產品，經過反復的討論與嘗試，卡爾生活館隨之誕生。
關于產品基礎
基于前述產品升級特點，我們將產品提煉為三大主力類型，在簡化的同時亦強化了市場的接受程度——
超寬House：面寬從8.4m～14.4m ，大面寬，小進深，由此獲得充足的采光和大面積的私家庭院花園。
內庭空間House：設置中心內庭花園，各功能空間圍繞花園設置，將采光、觀景、內庭院有機融合。
景觀尺度House：每戶擁有2～4個私家庭院，通過落地窗的設置，居住生活擁有大面積多角度的觀景。
卡爾平面系列廣告之《植物篇》
問題一:為什么叫卡爾？內涵是什么？卡爾是什么樣的人？
卡爾叫起來親切、上口、很國際化;卡爾是一群人;卡爾性格：開朗、熱情、直率、輕松、活潑、活力、健康、誠實、嚴謹……
卡爾·馬克思(Karl·Max 1818-1883)，全世界無產階級的偉大導師和領袖，馬克思主義的創始人。
卡爾·巴特(Karl·Barth 1886-1968)，瑞士新教神學家，個性及文字深刻地影響并改變了基督教神學的方向，同時，對20世紀的政治和文化生活留下了不可泯滅的印跡，被人稱之為引發了一場“神學革命”，“20世紀的教父”……
卡爾·蔡司(Karl·Zeiss 1816-1888)，光學巨子，德國著名光學鏡頭生產廠家創始人。
卡爾·本茨(Karl·Benz 1884-1929)，是現代汽車工業的先驅者之一，人稱“汽車之父”。
卡爾·馬龍(Karl·Malone)，NBA前鋒中身體最棒的球員，1997年獲“最有價值的球員”稱號，1997－1998年入選全明星陣容，效力猶他爵士隊。
卡爾·李希特(Karl·Richter)，“古樂洪流的源起”指揮家。
卡爾是一群對生活有熱情、對事業有追求、對未來有理想、對知識有無窮探索欲的人。
總之，卡爾作為一個形象代言人，帶給你國際人最優秀的一面。
問題二:生活館是什么樣的館？它想要帶給消費者一種什么樣的生活實質、內容？
1.館是一個文化含量很高的地方，博物館、運動館、藝術館、海洋館，它是一個匯集大成之地、聚集精華之處，像一個萬花筒，不斷帶給人們驚奇和快樂。
2.生活館是一個特別舒適、生活化的一個地方。在這里你能重拾對生活的感動、對自然的敬畏、對生命的熱愛、對童年的回憶、對未來的憧憬，塑造一個真正意義上的家、生活的博物館。